Dr. Christian Mikunda, Begründer der strategischen Dramaturgie und Gründer von Comment Mikunda-Schulz KG

Christian Mikunda über Glory, Joy und Chill

  • Stores als inszenierte Gefühlswelten
  • Erlebnis-Faktoren im Supermarkt

Großer Auftritt auf der REGAL-Branchentreff-Bühne für Autor Dr. Christian Mikunda. Der Österreicher hat, mit seiner Frau, ein Institut für strategische Dramaturgie gegründet und ist als Referent weltweit tätig. Er berät Firmen im Handel, der Industrie, im Tourismus und der Entertainmentbranche zu den Themen strategische Dramaturgie und Erlebniswirtschaft. „Erlebnisse haben eine indirekte Wirkung auf die Kaufentscheidungen.“
Seine Konzepte sind auch für den LEH ausgerichtet. „Werbung mit Geschichten liegen aktuell im Trend – ein Lieferwagen, mit Obst gefüllt, in einem Supermarkt wäre so eine Geschichte.“ Und auch in punkto Ladenbau kann der LEH viel machen, um den Konsumenten ein Erlebnis zu bieten: „Spar macht das zum Beispiel mit einem freistehenden Geschäftsportal. Das gibt den Käufern ein Hochgefühl.“

Glory. Ein hoher Türrahmen, wie es mittlerweile auch Hofer oder Zara machen, bewirkt die Ausschüttung von Serotonin. „Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt.“ Das gleiche Gefühl wird auch bei beleuchteten Hintergründen, zum Beispiel bei Douglas, bewirkt.

Joy. „Ein hoher Warendruck führt beim Konsumenten zur Ausschüttung von Dopamin.“ Ein Best Practice Beispiel dafür sind die Obst- und Gemüse-Regale bei Whole Foods in den USA. „Mit einem Ordnungsprinzip und auch mit Farbkontrasten kann man den Kunden verführen.“ Und auch Lichtspiele machen den Kunden im Geschäft glücklich und verlangsamen den Ladenfluss: „Merkur am Hohen Markt spielt gekonnt mit Licht in der Nudel-Abteilung.“

Chill. Ein weiterer Erlebnisfaktor im Handel sind Ladenbauteile aus Holz oder Stein. „Valium wird ausgeschüttet, wenn man Naturprodukte berührt.“ Beispiele hierfür sind Holzfassaden bei Kühlregalen oder Steinelemente im Kassenbereich. „Meinl am Graben spielt im Ladenbau mit einem rauen Luxus.“
Die Inszenierung von Waren spielt im LEH eine große Rolle. „Durch Primeing werden Orte emotional aufgeladen.“ Pilze in der Gemüse-Abteilung, die auf echten Holzstämmen liegen, geben dem Konsumenten ein Erlebnis, das sich im Kopf abspielt. „Edeka hat das ganz schön gemacht und Gewürze am POS angepflanzt – ein natürlicher Handelsort sozusagen.“ Und auch Kastner & Öhler in Graz spielt mit Inszenierung und stellt Kunststücke im Geschäft aus. „So wird die Verkaufsfläche als kultureller Ort weiterentwickelt.“

Zusatzsortimente. Ein klassischer Fall von Inszenierung sind auch Zusatzsortimente. „Manner macht das fantastisch, mit gebrandeten Umhängetaschen oder Taschenmessern. So wird die Marke emotional weitergetragen.“
Die Beispiele der Laden-Dramaturgie von Mikunda klingen nicht nur auf der Bühne erstaunlich, sondern sind heute schon in vielen Märkten zu beobachten: „Erlebnisse schaffen die Supermärkte heutzutage mit Bildern von Verkäufern oder Produzenten statt Models im Markt. Und auch Influencer funktionieren deshalb so gut, weil sie das Erlebnis verkaufen.“

Anna Lena Wagner