Hofer-Generaldirektor Horst Leitner

REGAL-Interview mit Hofer Generaldirektor Horst Leitner

Generaldirektor Leitner: Was ist die Hofer-DNA?

  • Umsatz wächst, Marktanteil in Wien bei 22,6 Prozent
  • 2019: acht neue Märkte, vier Umbauten

REGAL: Herr Generaldirektor, in den letzten Jahren wuchs das Supermarkt- und Diskont-Konzept immer mehr zusammen. Ein Blick in die Zukunft: Geht es in Richtung weiterer Verflechtung oder Abgrenzung?
Die DNA von Hofer ist ganz klar auf Diskont ausgelegt. Das Diskontprinzip ist und bleibt unsere Überzeugung. Und ja, wir haben uns in den vergangenen Jahrzehnten stark weiterentwickelt, dabei jedoch nie unsere Kernwerte aus den Augen verloren. Hofer steht für ein fokussiertes Sortiment, schlanke Prozesse und einen hohen Anteil an hochwertigen Exklusivmarken zum günstigsten Preis. Die grundsätzlichen Strategien hinsichtlich Preis- und Sortimentspolitik bleiben jedoch unverändert. Ergänzt haben wir dies um Service-Angebote wie HoT, Hofer Reisen und Hofer liefert. Eine Annäherung von Diskontern und Supermärkten ergibt sich dadurch, dass beide – auf ihre Art und Weise – auf die vorherrschenden Kundenwünsche und Trends reagieren.

Sie sprechen die Eigenmarken-Bedeutung an. Wie wichtig sind Marken für Hofer?
Wir bekennen uns klar zu unseren starken und unabhängigen Exklusivmarken, die etwa 90 Prozent unseres rund 1.400 Artikel starken Produktsortiments ausmachen. Der hohe Exklusivmarkenanteil – an dem wir auch in Zukunft festhalten – ermöglicht es uns, unseren eigenen Standard in puncto Preis und Qualität zu setzen. Unser Kernsortiment wird regelmäßig um Aktions- und Saisonartikel sowie spezielle Themenschwerpunkte ergänzt. Dort, wo es sinnvoll ist, kommen zudem ausgewählte Markenartikel hinzu. Da unsere Kunden vermehrt Top-Brands nachfragen, bieten wir heuer erstmals auch zeitlich begrenzte Aktionen auf Markenartikel an. Dafür nehmen wir auch geringere Margen in Kauf.

Der Konsument fordert immer mehr Sortimente rund um Regionalität, Nachhaltigkeit und Frische.
Das sind Themen, die durchdachte Angebote erfordern. Im Bereich der Bio-Produkte, die aktuell auch verstärkt nachgefragt werden, punkten wir mit unserer Bio- und Nachhaltigkeitsmarke „Zurück zum Ursprung“. Seit dem Launch 2006 wurde das Sortiment stets erweitert, mittlerweile halten wir bei rund 450 nachhaltig erzeugten Lebens­mitteln.

Hofer hat mit dem Einstieg in die Babynahrung überrascht.
Wenn wir Potenzial für neue Warengruppen (wie zum Beispiel „Zurück zum Ursprung“ Babynahrung) oder Geschäftsfelder (wie zum Beispiel HoT, Hofer Reisen) erkennen, die mit unserer DNA kompatibel sind und wir ein passendes Diskont-Offert anbieten können, werden wir diese Chance nutzen.
 
Stichwort: Ladenbau. Welche Elemente werden wichtiger, welche Bereiche und welche Sortimente müssen stärker herausgearbeitet werden?
Dass Regionalität und Frische vorrangige Themen für unsere Kunden sind, zeigt sich auch am Point of Sale. Schon von Beginn an hat der Frische-Gedanke als ganz wesentlicher Teil das Diskontprinzip von Hofer geprägt: Durch knappe Kalkulation und schnelle Warendrehung können wir heute nicht nur den besten Preis, sondern auch maximale Frische gewährleisten. So sind die rund 100 Artikel des Obst- und Gemüsesortiments nach der Ernte teilweise schon am nächsten Morgen in den Filialen erhältlich. Möglich macht das, neben einem ausgeklügelten Logistiksystem, ein ausgedehntes Netzwerk an regionalen Lieferanten. Allein im Bereich Obst und Gemüse verfügt Hofer über 1.500 regionale Partner und sorgt durch den Bezug vor Ort auch für eine hohe regionale Wertschöpfung.

Ein weiterer Baustein ist mittlerweile die Backbox.
Ja, sie ist ein fixer Bestandteil. Bis zu 32 verschiedene Artikel – zum Großteil von regionalen Bäckern in traditioneller Weise hergestellt – sind in unserem Brot- und Backwarensystem täglich frisch erhältlich. Ebenso gehört unsere gut sortierte Vinothek mit erlesenen Weinen aus aller Welt zur Grundausstattung.
 
Wie entwickelt sich das Jahr 2019 für Hofer?
Die Entwicklungen in diesem Jahr sind sehr zufriedenstellend. Es ist uns besonders wichtig, das Ohr immer beim Kunden zu haben, um auf die Nachfrage und Wünsche der Kunden rasch zu reagieren. Wir beobachten Trends, identifizieren Innovationen und Kundenbedürfnisse wie zum Beispiel Bio, Tierwohl oder vegetarische/vegane Produktlinien und passen dementsprechend das Angebot laufend an. Dass wir damit auf dem richtigen Weg sind und bei den Kunden gut ankommen, zeigen auch zahlreiche Auszeichnungen, die wir in diesem Jahr bereits erhalten haben. 340.000 Kunden wählten uns im Rahmen des Branchenmonitor Kundenzufriedenheit der Gesellschaft für Verbraucherstudien (ÖGSV) zur Nummer 1 in Sachen Kundenzufriedenheit und laut BrandAsset Valuator (BAV) 2019 ist Hofer die viertstärkte Marke Österreichs.
 
Was ist aktuell der Wachstums­motor?
Unser Wachstum ist auf die qualitative Optimierung unseres Filialnetzes, Sortimentsinnovationen und einem starken Fokus auf das Frischesortiment gegründet. Denn Frische ist – neben Regionalität – der entscheidende und konstante Kundenwunsch. Im Rahmen einer Offensive setzen wir daher gezielte Maßnahmen, wie den Ausbau unseres Frische-Angebots, eine ausgedehnte Verfügbarkeit von Frischeprodukten und natürlich die tägliche Belieferung unserer Filialen mit frischem Obst und Gemüse.
 
Wie schaut das Umbau- und ­Eröffnungsprogramm in Zahlen für das Jahr 2019 aus?
Wo immer möglich, werden bestehende Hofer-Filialen am bisherigen Standort generalsaniert oder neu gebaut, da wir unsere Kunden am gewohnten Ort, allerdings mit einem gesteigerten Einkaufserlebnis bedienen möchten. Wenn wir jedoch „weiße Flecken“ mit Potenzial erkennen, so ziehen wir auch diese – sofern sie unseren Anforderungen entsprechen – in Erwägung. 2019 sind bisher acht neue Filialen ans Netz gegangen und vier wurden nach Modernisierungsarbeiten wiedereröffnet.
 
Hofer hat in Wien das Tempo deutlich erhöht? Auf welchen Ladengrößen kann Hofer am besten performen? Was ist die absolute Untergrenze und wie schaut dann das Sortiment aus?
In Wien haben wir mit mehr als 100 Filialen ein sehr dichtes Filialnetz. Unser Marktanteil in der Bundeshauptstadt liegt mit 22,6 Prozent sogar deutlich über dem ­Österreich-Schnitt von 20,6 Prozent (laut GfK Handelstracking GJ 2018). Grundsätzlich liegt die durchschnittliche Größe einer Hofer-Filiale bei rund 900 m2. Bei jeder Filiale wird jedoch individuell, entsprechend der baurechtlichen Vorgaben und vorherrschenden Platzgegebenheiten, die optimale Filialgröße evaluiert.
 
Wo gibt es noch weiße Flecken?
Wir haben mittlerweile über 500 Filialen in Österreich eröffnet. Mehr als 90 Prozent der Haushalte erreichen eine Hofer-Filiale in weniger als 15 Minuten. Unser Filialnetz ist somit bereits sehr dicht. Hofer ist der erfolgreichste Lebensmitteleinzelhändler in Österreich, weil wir weder hinsichtlich Qualität noch Preis Kompromisse eingehen. Dies gilt auch für den Ausbau unseres Filialnetzes. Die weitere Entwicklung hängt vom Wachstum einzelner Regionen bzw. auch von der Dynamik der Ballungszentren und Städte ab. Steigt die Einwohnerzahl, so steigt auch die Nachfrage nach Lebensmitteln. Aus diesem Grund analysieren wir regelmäßig potentielle Standorte und treffen nach genauester Überprüfung unterschiedlicher Faktoren eine Entscheidung.
 
Wie entwickeln sich die verbundenen Länder?
Wir sind mit der Performance der gesamten Hofer S/E-Gruppe sehr zufrieden. Insgesamt sind in der Schweiz mehr als 200, in Slowenien mehr als 80, in Ungarn mehr als 130 und in Italien mehr als 60 Märkte am Netz. Die Unternehmens-DNA ist in allen Ländern gleich: Durch schlanke Strukturen in der Organisation und höchste Effizienz in allen Prozessen entstehen Kostenvorteile, die wir direkt an die Kunden weitergeben. Das Diskontprinzip gilt für alle Länder, wobei je nach Markt individuelle Adaptierungen notwendig sind. So wurden beispielsweise in Italien die Gegebenheiten und Bedürfnisse italienischer Kunden genau analysiert und ein maßgeschneidertes Konzept mit eindeutig italienischer Note entwickelt. Der Anteil an Frischeartikeln ist besonders hoch, gleichzeitig sind wir unserer Philosophie des „one-stop-Shopping“ treu geblieben. Wir sehen in allen Ländern noch viele Wachstumschancen und streben weiterhin hohe Zuwachsraten an.

Wie schauen die Pläne für Italien aus?
Aldi ist mit aktuell 67 Filialen bereits in sechs Regionen (Piemont, Lombardei, Emilia-Romagna, Venetien, Trentino-Südtirol, Friaul-Julisch Venetien) in Norditalien vertreten, u. a. auch mit Märkten in einigen Stadtzentren. Wir planen bis Ende des Jahres eine Filialanzahl von rund 80 zu erreichen. Ausgehend von der bisherigen Neueröffnungsanzahl möchten wir auch in Zukunft das Wachstumstempo hoch halten. Zusätzlich zum Logistikzentrum in Oppeano (Provinz Verona) wird aktuell ein zweites Logistikzentrum auf einer Fläche von 102.000 m2 in Landriano (Provinz Pavia) gebaut, von dem aus künftig das stetig wachsende Filialnetz beliefert wird. Frische und Regionalität stehen auch in Italien im Fokus, so stammen 75 Pozent aller Lebensmittelprodukte und 80 Prozent der Obst- und Gemüseartikel von ausgewählten italienischen Lieferanten. Außerdem kommt der landestypische Charakter beim Backbox-Pendant Pan del Di, in der Vinothek, in der Kühlung und in der Tiefkühlung mit italienischen Spezialitäten zum Ausdruck.

Vielen Dank.
Interview: Herbert Schneeweiß